Effet de mode

L’« effet de mode » (parfois aussi dénommé effet Bandwagon: en anglais, bandwagon effect qui signifie en mot à mot sauter dans « le dernier wagon ») définit l'effet d'un comportement grégaire où les individus se conduisent comme des moutons de Panurge. Soit le fait que certains esprits indécis finissent par prendre tardivement leur décision en imitant ce que pense ou fait la majorité.

Ce phénomène a notamment été employé en science politique — dans les analyses des élections — pour caractériser les effets d'opinion provoqués par le comportement de certains électeurs indécis qui en dernière minute votent comme la majorité présumée et « ont tendance ainsi à se ranger dans le camp de la victoire » pour jouir d'une sorte de valorisation sociale ou de satisfaction psychologique. En sens contraire, l'« effet outsider » (appelé aussi « effet boomerang » ou « effet underdog », analysé par la sociologie américaine sous le terme underdog effect) correspond à la remobilisation d'électeurs pour un candidat à le lecture des sondages défavorables à sa cause ou à leur favori, voire à soutenir le perdant annoncé, par sympathie ou pitié.

Explications par la pression sociale

La pression sociale existe et nous incite au mimétisme, à un comportement conforme. Dans une situation ambiguë ou difficile à trancher, le choix de la majorité peut sembler d'autant plus acceptable qu'un grand nombre d'autres le partage.

La pression pour se conformer est alors si puissante qu'elle échappe à toute forme de rationalité ou de critique. Des exemples d'utilisation de cet effet de mode sont « 4 parmi 5 docteurs recommandent.. »., la claque dans un théâtre, les pièces de monnaie dans une sébile.

Dans le cas d'un groupe humain dans une situation incertaine, tout comportement ayant l'air accepté sera adopté. Cela explique pourquoi des passagers d'un bus restent immobiles durant un viol ou un meurtre. Il y a tellement de spectateurs que personne n'ose bouger. Chacun croit que puisque personne bouge, la situation n'est pas critique. Pour la même raison, il est plus difficile d'avoir de l'aide pour une panne de voiture sur une autoroute bondée que sur un petit chemin quasiment désertique. C'est l'ignorance de la conduite à tenir qui bloque l'action de la foule.

L'identification à une autre personne, car « elle est comme nous » renforce notablement l'effet de mode. Les témoignages de gens ordinaires à la télévision en deviennent puissants. La télé réalité devient une référence pour les comportements à adopter. Une leçon, un apprentissage est beaucoup plus facile à accepter si l'enseignant est analogue à l'élève. Cela s'observe avec la corrélation entre la publication en première page d'un suicide et une vague de suicides. Des matchs de boxe très violents ont un effet analogue. Les suivants imitent ce qu'ils ont lu.

L'effet de mode est une façon de compenser son ignorance dans une situation difficile. Il est souvent utile et permet de s'adapter à un groupe avant de le connaître.

Si un grand nombre de personnes pratiquent un comportement donné, il pourra être beaucoup plus facilement accepté. Cela donne une très grande puissance aux films et à la télévision. Ces médias peuvent littéralement modeler une société. Un culte aberrant mais bien isolé des influences extérieures peut être jugé totalement rationnel sur la base de l'effet de mode. Ceci explique qu'il puisse être utilisé pour influencer volontairement des opinions, des comportements, des idées. Les stratégies de communication utilisent comme mode de persuasion la prescription, le témoignage de clients-référence, le recours aux leaders ou relais d'opinion, ou les techniques plus discutables du storytelling.

Les conséquences du mimétisme peuvent être néfastes : Les moutons de Panurge du Quart Livre de François Rabelais en sont une illustration. Le philosophe René Girard a mis en évidence le poids du mimétisme dans la vie sociale, pouvant engendrer pour se rassurer le phénomène de création du Bouc émissaire.

Source

• La section Explications par la pression sociale a été écrite à partir du texte anglais http://www.media-studies.ca/articles/influence_ch4.htm. Ce n'est pas une traduction. Le texte anglais fait souvent référence au livre Cialdini, R. (1993) Influence: Science and practice (3^e éd.), New York: HarperCollins.

Voir aussi

• Comportement grégaire
• Conformisme
• Conformité
• Effet de démonstration
• Effet Veblen
• Effet du témoin
• Imitation
• Mimétisme
• Mouton de Panurge

Bibliographie

• Leibenstein, H. 1950. « Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumer’s demand », Quarterly Journal of Economics 64: 183-207.